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24/10/14
Bruce Irwin: o rei do fast healthcare
A Diagnóstico foi buscar no Alabama (EUA) a fantástica história do Bruce Irwin, médico americano que se inspirou no McDonald’s e em Sam Watson (Walmart) para criar uma das maiores redes de clínicas de baixo custo das Américas
Adalton dos Anjos

O médico e empresário americano Bruce Irwin enfrentou a conservadora indústria americana de saúde do final da década de 70 e provocou uma disrupção na forma como os cuidados de saúde eram oferecidos. Sem apoio nem dos melhores amigos, como costuma dizer, Irwin fundou uma das primeiras redes de clínicas especializadas em oferecer atendimento de cuidados primários nos EUA, a American Family Care (AFC). Trinta e dois anos depois,  Irwin já recebeu propostas de até US$ 400 milhões pela marca, que cresce de forma agressiva, com uma média de 16 novas unidades por ano nos últimos cinco anos. A recente aquisição das 73 franquias da Doctors Express (DRX), concluída no primeiro semestre, fez com que a companhia passasse a ter cerca de 150 unidades e presença em 27 estados – até o ano passado eram quatro. A filosofia da empresa, sediada em Birmingham, no Alabama, se inspira em lições vindas das empresas de varejo e de fast-food para atender mais de um milhão de pacientes por ano. Do WalMart vem o ganho em escala com a operação de centenas de clínicas especialmente com maior poder de barganha na hora da compra. Já do McDonald vem a experiência proporcionada aos pacientes/clientes refletida no lema da AFC – “A assistência correta. Agora mesmo” –, muito semelhante com o atendimento imediato no drive-thru da hamburgueria mais famosa do mundo. Questionado sobre o perfil de público almejado pela companhia, Irwin não hesita e dispara: “Pessoas que dão valor ao seu tempo”, disse à Diagnóstico. Todo o processo de atendimento em qualquer uma das franquias localizadas próximas a uma loja do Wal-Mart ou da Target em bairros periféricos dura em torno de 68 minutos.

Especialista em medicina ocupacional e de emergência, Irwin desenvolveu um negócio que se tornou uma mina de ouro no segmento assistencial nos EUA. Atualmente, mais de 10 mil clínicas de urgência e emergência fazem parte deste mercado e movimentam US$ 16 bilhões por ano. O executivo demonstra ser um profundo conhecedor dos desafios e riscos do mercado de saúde e por isso diversificou e reinventou seus negócios. Além da AFC e DRX, ele é o proprietário da U Save Pharmacies, rede de farmácias com 12 unidades no estado do Alabama; da Occupational Health Services of America (OHSA), serviço especializado em saúde ocupacional oferecido nas unidades da AFC; e da imobiliária DBI Properties. “Ele é um verdadeiro empreendedor em todos os sentidos da palavra”, revelou à Diagnóstico o presidente da AFC, Randy Johansen – há 22 anos na companhia. “Sua visão do futuro e entendimento do que é necessário para se ajustar ao ambiente da saúde é a razão do nosso sucesso”.

Nem por isso o mercado deixa de ser difícil. Com exceção da AFC, as maiores companhias especializadas em cuidados básicos nos EUA – a Concentra Urgent Care, a US HealthWorks, a MedExpress e a NextCare Urgent Care – não possuem capital próprio. Seguradoras, redes de hospitais e outros investidores foram responsáveis por dar o lastro financeiro necessário para o início e manutenção destas companhias. “Este tipo de negócio é bem difícil e requer capital intenso e uma longa aceleração, que exige muitos recursos inicialmente”, avalia o executivo da empresa que registrou uma receita anual de US$ 62 milhões em 2012, antes da aquisição da Doctors Express.

RELÓGIOS DE LUXO

O modelo agressivo de crescimento da companhia nos últimos anos ensinou os executivos da AFC a evoluir em suas habilidades de administradores e o maior legado deste processo, segundo eles, é o valor da delegação. O dia a dia da rede de clínicas é conduzido por uma equipe formada por diretores de longa experiência. Os membros de primeiro escalão trabalham com Irwin há mais de 15 anos, já os líderes do andar de baixo possuem mais de 10 anos na empresa. “Hoje com mais experiência, me tornei mais um gestor e, com a bela equipe que formei, posso me concentrar em nossa estratégia e visão de crescimento”, explica o ex-workaholic. Com uma rotina de trabalho que se estende das 9h30 às 16h, sobra tempo para se exercitar, cuidar da família, ler, se dedicar à coleção de relógios de luxo e à prática do golfe. Johansen, que regularmente joga com o chefe, revela que nenhum dos dois pontua bem. Na verdade, assim como Steve Jobs, que costumava  discutir o futuro da Apple em passeios pelos jardins de Cupertino – sede da empresa –, as caminhadas nos campos de golfe no Alabama são uma estratégia de Irwin para falar sobre os negócios da AFC de forma aprazível. 

A redução dos custos nos atendimentos é um dos temas constantes das conversas de Irwin com Johansen. Em média, a tarifa por uma consulta emergencial na AFC é 1/5 do valor cobrado em um hospital e 75% mais barata que um consultório tradicional especializado em cuidados básicos.  A economia vem do ganho em escala, da centralização de todas as funções médicas, do modelo de contratação de médicos (que não são sócios) e das instalações das unidades, que funcionam na periferia e longe de hospitais. O investimento em localização também ajuda a atrair o público que não quer perder tempo em grandes deslocamentos com tráfego complicado. Em qualquer franquia da AFC, os procedimentos serão os mesmos: sem burocracia, o paciente passa pela admissão e é encaminhado imediatamente para a triagem. Em seguida, um médico o examina, emite o diagnóstico, discute o tratamento e prescreve a medicação. 

Tudo funciona quase como uma linha de montagem. E se o paciente estiver em uma das filiais da clínica no Alabama, ainda pode aproveitar os preços da U Save Pharmacies na compra do medicamento receitado – uma estratégia comercial que no Brasil provocaria arrepio no Conselho Federal de Medicina (CFM). Os custos da intervenção, para quem não tem cobertura privada, chegam na casa do paciente, via boleto bancário.

“CONSUMER-DRIVEN”  

O mantra do “atendimento centrado no consumidor”, de Sam Walton, criador do Wal-Mart, faz parte do DNA da AFC. É preciso satisfazer o cliente reduzindo o tempo de espera e atendimento, ampliando o horário de funcionamento das 8h às 18h todos os dias da semana, e lançando mão de ferramentas como TV e Wi-fi grátis, além de uma equipe treinada para receber o público de forma acolhedora. Os funcionários de cada clínica são recompensados mensalmente com bônus baseados na avaliação do paciente sobre o tratamento oferecido na clínica. A estratégia rendeu o comemorado índice de uma reclamação a cada 2000 atendimentos nas clínicas da rede. Se o maior varejista da história afirmava que “um cliente pode demitir todo mundo em uma empresa gastando seu dinheiro em outro lugar”, Irwin, que o considera o empreendedor de maior sucesso da era moderna, costuma dizer: 

“Cuide do paciente e o resto se cuidará por si mesmo” –  uma paráfrase ao mantra de sucesso do McDonald.
“Não tratamos apenas os pacientes durante a visita inicial, também o encorajamos a voltar, quando apropriado”, pontua Johansen. Ao comparar o modelo de atendimento da AFC com a concorrência, ele explica que os recém-chegados ao segmento tratam as doenças agudas e traumas durante a visita inicial e, em seguida, encaminham os pacientes ao seu médico de cuidados primários ou para um especialista. A preocupação com a marca faz com que Irwin e sua equipe trilhem o caminho oposto a esta tendência e estimulem a continuidade do tratamento na própria instituição. A reputação da companhia sediada em Birmingham é uma aposta tão forte entre os executivos que mesmo após a aquisição do Doctors Express, uma franquia presente em 25 estados nos EUA, o nome da nova rede de clínicas passou a ser AFC/Doctors Express e, no futuro, todas as unidades terão apenas a marca da AFC.

DENÚNCIA DE FRAUDE 

O sucesso das franquias da AFC tem chamado a atenção do mercado nacional e internacional. Segundo Irwin, abordagens comerciais foram recebidas da América Latina, Europa, China e da República Árabe Unida (bloco formado por Síria e Egito). “A necessidade por cuidados em saúde acessíveis é universal e os custos estão quebrando as economias até de países desenvolvidos”, analisa, sem revelar mais detalhes sobre a expansão da marca para fora do território norte-americano.

Nos EUA, no entanto, a AFC acaba de pagar uma multa de US$ 1,2 milhão depois que agências federais revelaram uma fraude no sistema de reembolso da unidade-sede em Birmingham junto às operadoras de saúde Medicare, Medicaid, Tricare e Champus. 

Milhões de dólares foram obtidos indevidamente através do “upcoding”, a inserção de códigos nos demonstrativos de faturamento que eram mais altos que o serviço realizado. Irwin, que ainda não tinha comentado o caso publicamente, afirmou à Diagnóstico que o pagamento da multa não significa que a companhia admitiu que tenha cometido o crime. “Foi um ajuste econômico, era mais barato chegar a um acordo do que continuar com as despesas legais”, justificou o executivo tentando minorar o escândalo. Ainda segundo ele, a questão foi “criada” por um ex-funcionário insatisfeito e que foi demitido por justa causa.
As denúncias de fraude vão de encontro com o perfil altruísta de Irwin. Através da AFC, várias organizações de caridade são beneficiadas através de doações financeiras e utilização dos recursos humanos da rede para apoio em eventos para recolher fundos. 

Anualmente, US$ 150 mil são repassados às entidades locais e nacionais especializadas no tratamento da leucemia, linfomas, fibrose cística, câncer de mama e vítimas de tornados. Bem sucedido financeiramente, o executivo conheceu a pobreza como poucos americanos de sua geração. Seu pai tornou-se um sapateiro logo após perder as duas pernas em um acidente de trem, quando sua mãe estava grávida dele. “Desde muito cedo tinha minhas próprias responsabilidades. Minha infância foi de mais trabalho que brincadeiras. Meu espírito empresarial nasceu de uma necessidade de sobrevivência”, lembra. Visionário, Irwin fez mais do que construir unidades de cerca de 450 m², com salas de emergência, serviços laboratoriais, aparelhos de raio-X e prontuários eletrônicos. 

Quando ninguém acreditava na sustentabilidade de um negócio tão arriscado, ele enfrentou a desconfiança e explorou até mesmo sua própria imagem como médico para tornar seu empreendimento conhecido. Apesar de não se considerar um showman, Irwin reúne quase todas as características dos melhores da sua espécie – disruptor, intuitivo e estrategista ao mesmo tempo. Não gosta muito de estar em público, mas diz que pode ser tão extrovertido quando a situação assim exigir. Ou dar uma aula de modéstia se a necessidade for apenas despistar a concorrência.



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