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19/09/12
Especialistas apontam as principais falhas das operadoras nas redes sociais
No geral, empresas desperdiçam oportunidades de relacionamento com clientes, colaboradores e parceiros em potencial
Mara Rocha

Simone Escudêro, da All Consulting: as operadoras acham que é suficiente estarem inseridas no Facebook, mas se enganam

A febre das redes sociais tomou o mundo dos negócios, revelando-se uma ferramenta-chave na construção da imagem das empresas. Mesmo segmentos mais conservadores como o das operadoras de plano de saúde estão despertando para o fenômeno, aderindo, ainda que tardiamente, aos sites de relacionamento para não perder o bom momento. Mas não basta estar presente nas redes. Por se tratar de uma ação de marketing digital, a entrada nos sites de relacionamento deve ser previamente planejada, sob pena de grandes danos à marca da corporação. É aí que reside o perigo. No geral, as operadoras não utilizam corretamente as redes sociais, desperdiçando grandes oportunidades de relacionamento com clientes, colaboradores e até parceiros em potencial.

Entre os maiores pecados está a disseminação de conteúdo desinteressante para o público na web. “A maioria dá informações basicamente institucionais em seus perfis, sem se preocupar em desenvolver um relacionamento com os internautas”, critica a diretora de Projetos e Estudos de Mercado da All Consulting, Simone Escudêro, que coordenou o Estudo Setorial de Planos de Assistência Médica 2012, publicado no último mês de maio. O documento pesquisou, junto às 50 maiores companhias de plano de saúde do Brasil, o modo de inserção das operadoras no Facebook, rede mais popular do país, com quase 45 milhões de brasileiros conectados. “As operadoras acham que é suficiente estarem inseridas no Facebook, mas se enganam”, alerta a gestora.

Postar conteúdo de interesse do internauta, mesmo que não seja para divulgar uma ação corporativa, faz com que ele volte à página mais vezes e compartilhe as informações divulgadas pela empresa em seu perfil. Preços de produtos, contatos de corretores e formulários para a venda de pacotes devem dar lugar a informações que despertem a atenção dos usuários na web, como dicas de saúde e benefícios para os clientes, por exemplo. “As redes sociais podem funcionar como uma excelente ferramenta de apoio para as campanhas de medicina preventiva das operadoras”, recomenda Simone.
 
Outro equívoco comum entre as operadoras nas redes é a utilização dos perfis como um canal de serviço de atendimento ao consumidor (SAC), atualizado somente com respostas às queixas dos clientes. “Quem visita a página tem a impressão de que a empresa só apresenta problemas”, comenta o consultor da Magoweb Marketing Digital, Silvio Tanabe. As solicitações dos internautas não devem ser ignoradas. Pelo contrário, precisam ser respondidas em tempo hábil e encaminhadas para que o setor responsável resolva o problema. Mas as atualizações dos perfis não devem se resumir a essas respostas. “Reclamações podem existir e não serão removidas da internet, mas podem ser combatidas com a publicação constante de conteúdo positivo”, ensina Tanabe. A mesma lógica deve ser aplicada às críticas publicadas nos demais sites da web. “No Reclame Aqui, por exemplo, mesmo que existam 100 reclamações, se pelo menos 98 forem resolvidas, o internauta vai perceber isso de forma positiva”, elucida o analista, referindo-se ao portal em que os consumidores expõem as suas queixas sobre produtos e empresas.
 
Mesmo as instituições low profile precisam monitorar o número e o tipo de menções tanto nas redes sociais, quanto nos fóruns de discussão e blogs. “Não saber se é citada na web é um grave erro”, alerta Tanabe. O monitoramento pode ser através de ferramentas específicas, sem a obrigatoriedade de um perfil nos sites de relacionamento. No caso das operadoras, é comum encontrar páginas não oficiais criadas por corretores de plano de saúde, que se apropriam da marca da empresa para obter novos contratos. Não é possível ter controle sobre o que é publicado nesses canais, mas a corporação pode se precaver contra equívocos e consequentes danos à sua imagem. “As companhias precisam orientar corretamente seus colaboradores e funcionários sobre como se comportar nas redes sociais”, avisa o consultor.

Bom exemplo – Maior cooperativa de saúde do país, presente em 83% do território nacional, a Unimed do Brasil vai lançar no segundo semestre deste ano um manual de boas práticas, com orientações para as 370 operadoras que compõem o sistema. O documento incluirá sugestões para uma melhor conduta nas redes sociais. “Apostamos na internet para disseminar a cultura da medicina preventiva”, afirma a analista de Marketing da Unimed do Brasil, Ana Patrícia Lima. O sistema responde por 38% do mercado de planos de saúde e conta com cerca de 110 mil médicos cooperados para o atendimento de aproximadamente 18 milhões de beneficiários. “A proposta do manual não é impor condutas, mas orientar as Unimeds do país, respeitando as particularidades de cada uma”, pontua Ana Patrícia. 

Nesse sentido, a Unimed Paulistana, com área de atuação na capital paulista e em outras 29 cidades da Grande São Paulo, parece já ter encontrado o caminho. Através do bordão “Mais viver”, a operadora, que em 2011 faturou R$ 2 bilhões, passou a utilizar as redes sociais em abril do ano passado para estimular a prevenção de doenças entre os associados. Receitas de pratos mais nutritivos, dicas de boas práticas e informações para uma melhor qualidade de vida foram as temáticas escolhidas para nortear a maioria dos posts nos perfis e blog da operadora.  Notícias institucionais também são divulgadas, mas em menor escala. “Nossa comunicação nas redes não tem o objetivo direto de gerar vendas, por isso evitamos falar de produtos, preços ou promoções”, revela o gerente de Marketing da operadora, Osmar Coelho. Os números são promissores e não param de crescer: quase 3,5 mil fãs na página do Facebook, cerca de mil seguidores no Twitter e mais de mil contatos no Orkut. 

Com aproximadamente dois milhões de beneficiários e 2,5 mil médicos cooperados, a Unimed Paulistana entendeu que a entrada nas redes era só uma questão de tempo. “Como toda grande organização, já estávamos nas redes sociais antes mesmo da criação dos nossos perfis, através de comentários dos internautas”, observa Coelho. A presença oficial nos sites de relacionamento foi, portanto, o modo de a empresa monitorar como era citada na web, ao mesmo tempo em que trabalhava a marca junto ao público nas redes. O passo seguinte foi a contratação de uma agência especializada em marketing digital, que aplicou estratégias específicas de relacionamento na internet. 

Nos casos de críticas à operadora nas redes, segundo a Unimed Paulistana, as respostas às queixas dos usuários são prioridade. Mesmo nas situações em que o problema não será resolvido imediatamente, o perfil da empresa  mantém atualizado o status da solicitação. “O internauta precisa ter a certeza de que o problema dele está sendo resolvido”, explica a coordenadora de Mídias Sociais da BWeb, Viviane Oliveira, há nove anos responsável pela comunicação digital da Unimed Paulistana. 

A estratégia tem dado certo. No início do ano, por exemplo, uma cliente postou no próprio perfil do Facebook uma crítica à operadora. Através do seu sistema de monitoramento, a Bweb identificou o comentário e entrou em contato para conhecer o problema: o pai da internauta não conseguia a autorização para uma cirurgia de urgência. A situação foi notificada ao setor responsável dentro da operadora e, no dia seguinte à queixa, o procedimento foi realizado. Satisfeita pelo desenrolar da história, a cliente passou a elogiar a Unimed Paulistana nas redes, chegando a defender a empresa contra comentários negativos. “As pessoas se sentem próximas da empresa quando recebem a atenção dela nas redes sociais”, justifica a analista.


Celso Fortes, criador do Busca Saúde: sete mil acessos diários e 140 mil contatos na rede de Mark Zuckerberg

Outros modelos – A Sulamérica Seguros, Previdência e Investimentos entrou para os sites de relacionamento em janeiro de 2010, através de um perfil institucional no Twitter, hoje com quase cinco mil seguidores. No ano seguinte foi a vez da página no Facebook, atualmente com mais de 1,8 mil contatos. “As redes sociais agilizaram a comunicação com nossos clientes, corretores de seguros e demais parceiros de negócios”, avalia o diretor de Marketing da companhia, Zeca Vieira. A companhia, que possui 6,7 milhões de clientes – cerca de 35% desse total na carteira de planos de saúde e odontológico –, utiliza os canais para divulgar todos os braços econômicos do grupo, incluindo a Sulamérica Saúde. Aqui a aposta também é na disseminação de conteúdo relacionado a boas práticas, campanhas da empresa, dicas de saúde e até informações mais gerais sobre economia. “Não usamos as redes sociais com o objetivo de gerar novos negócios ou aquisição de novos clientes, mas para monitorar atentamente o que os usuários pensam, querem ou sentem em relação à nossa marca, nossos produtos e serviços”, especifica o executivo.

A disseminação de conteúdo de cunho preventivo tem gerado interessantes iniciativas na web também para empresas de outros segmentos da economia. Especializada em marketing digital, a Novos Elementos, por exemplo, enxergou no tema uma oportunidade de negócio. A agência já tinha clientes do segmento médico-hospitalar quando decidiu lançar, em setembro do ano passado, o Busca Saúde. Portal em que profissionais de saúde compartilham artigos e textos para consulta gratuita dos internautas, o canal foca na divulgação de informações de cunho preventivo. Entre as publicações é possível encontrar textos de médicos como Eduardo Gomes de Azevedo, que atende personalidades como Pelé e os globais Wolf Maia e Henri Castelli. O veículo também permite o contato direto do público com os autores dos textos, garantindo credibilidade e uma média de sete mil acessos diários.
 
O Busca Saúde é também um case de sucesso nas redes sociais, com uma das maiores páginas do Facebook na América Latina: 140 mil fãs. Contatos que, aliás, ajudam e muito a divulgar o conteúdo do portal e que já projetaram um marco de seis mil “compartilhamentos” na rede de Mark Zuckerberg. São números que, embora atraentes, parecem não despertar a atenção das operadoras. “Temos procurado os planos de saúde para fechar parcerias, mas sem sucesso”, reclama o criador do portal, Celso Fortes. Pelo visto, ao menos na web, o usuário vai continuar sendo desassistido.

*Matéria publicada na revista Diagnóstico, n°15.



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