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12/11/14
Quatro Estratégias para receber celebridades em seu hospital
Hospitais devem estar preparados para atender os desejos de diferentes perfis de celebridades e políticos. Saiba como evitar uma crise por conta de falhas no atendimento de um paciente famoso em seu hospital
Adalton dos Anjos

Basta uma falha para que toda a visibilidade proveniente da admissão de um paciente celebridade, político ou de notoriedade pública em um hospital passe de uma publicidade espontânea positivamente para uma crise de repercussão internacional. Durante a Copa do Mundo de Futebol, o Hospital São Carlos, em Fortaleza, pagou pelo erro de uma enfermeira que não resistiu ao ímpeto de fã descontrolada e fez um vídeo dentro da unidade hospitalar com a chegada de Neymar em uma maca. O atleta, principal estrela da seleção, tinha acabado de sair de campo, em prantos, após ser atingido por um defensor da Colômbia. Viralizado nas redes sociais, o material ainda foi concluído com um sorriso maroto da autora, em um momento de luto no futebol nacional marcado pela saída definitiva do craque da competição. Em poucas horas, a grande imprensa e a opinião pública transformaram aquelas imagens no pior pesadelo para os gestores do hospital cearense, inclusive com repercussão internacional – Yahoo (EUA), Rede CBC (Canadá) e L’Express e Le Parisien (França). A decisão tomada acabou sendo a demissão da colaboradora.

Nestas horas, não adianta analisar o histórico do hospital, que tinha recebido duas semanas antes o jogador brasileiro Hulk e a estrela italiana Mario Balotelli, além de já ter atendido cantores e políticos ao longo dos anos. O Hospital São Carlos terá a imagem marcada por muito tempo pela atitude da enfermeira. Nacionalmente, hospitais como o Sírio Libanês e o Albert Einstein (SP), o Copa D’Or (RJ) e o Mater Dei (MG) se tornaram referências no atendimento a celebridades e políticos. Para a especialista em hotelaria hospitalar Ana Augusta Salotti, as unidades devem cada vez mais buscar inspiração no setor hoteleiro no momento de configurar suas estratégias para receber esta modalidade de público. “É preciso investir em privacidade e hospitalidade, proporcionar conforto para todos e preparar a equipe”, alerta. Uma receita que inclui investimento em segurança, treinamento de pessoal, fluxo de informação e protocolos internos.  A revista Diagnóstico destacou quatro estratégias usadas por gestores em hospitais benchmarking no assunto.

1 - Privacidade (ou não)
Os hospitais devem estar preparados para atender os desejos de diferentes perfis de celebridades e políticos que buscam atendimento. Há pacientes que exigem privacidade e diversas estratégias precisam ser implantadas. Uma sala de espera que não os exponha à curiosidade e assédio de populares, além de apartamentos específicos e com a possibilidade de acolher o staff de apoio e familiares são alguns pontos a serem considerados. “Não se trata de privilégios, são cuidados que devem ser tomados para a segurança de todos na unidade hospitalar”, explica Ana Augusta. A discrição da equipe é outra questão abordada em todo programa de treinamento dos grandes hospitais que recebem este tipo de público. É preciso indicar aos funcionários a forma como ele devem agir diante de um ator, cantor ou político para não constrangê-lo, sobretudo aqueles profissionais que entram com frequência no apartamento do cliente e podem se aproveitar da sua vulnerabilidade. Mais do que isso, eles necessitam ter consciência de que mesmo se tratando de uma figura pública, a política de confiabilidade e ética profissional tem que ser aplicada para qualquer paciente.

Não há um perfil procurado pelos setores de RH dos hospitais para os funcionários que trabalharão direto com a assistência à celebridades, mas características como a discrição, o bom senso e a lealdade aos princípios éticos e normas internas são alguns elementos levados em consideração pelos gestores. Na linha de frente, um treinamento especial é realizado para um posicionamento mais claro e preciso diante da imprensa. O Sírio Libanês, tradicionalmente reconhecido por prestar assistência a grandes nomes da política brasileira, a exemplo do ex-presidente Lula, do ex-vice-presidente José de Alencar e da presidente Dilma Rousseff, submete sua equipe a um media training. A frequência das aparições é tamanha que médicos como Roberto Kalil, médico da atual presidente Dilma, e Raul Cutait, responsável por ter operado outros cinco presidentes da República ganharam, eles próprios, status de figuras públicas. No Albert Einstein, a ordem é “todos os pacientes são iguais, o conceito de celebridade quem dá é a mídia”, portanto, evita-se nestes casos a exposição à imprensa.

Institucionalmente, hospitais precisam estar preparados também para receber pacientes que aproveitam todos os momentos de suas vidas – até mesmo uma intercorrência médica – para terem visibilidade. Recentemente, o rapper 50 Cent sofreu uma infecção estomacal e foi internado em um hospital de Los Angeles. Durante a estadia na unidade, ele divulgou em seu perfil no Twitter uma foto em que aparecia deitado em seu leito. O ato foi encarado pela imprensa como uma autopromoção, já que o cantor queria atrair atenção para um álbum que estava prestes a lançar. Em novembro de 2013, o cantor Reginaldo Rossi autorizou um fotógrafo a divulgar uma foto sua sorridente junto a duas enfermeiras no Hospital Memorial São José, em Recife. À época, o artista, que passava por sessões de quimioterapia, queria tranquilizar os fãs e encerrar boatos de que havia morrido. Para a vice-presidente assistencial operacional e diretora clínica da Rede Mater Dei, Márcia Géo, é preciso respeitar a vontade do paciente. “Nos casos em que não se deseja privacidade, orientamos a família e a própria assessoria de imprensa do paciente a lidar com a situação, respeitando os protocolos e direitos do paciente”, declara.
 
2 - Segurança
Independentemente de o paciente desejar ou não expor publicamente sua passagem por uma unidade hospitalar, o investimento em segurança sempre é necessário. Um dos pontos primordiais é a definição de parâmetros para filtrar a entrada de pessoas. “O hospital tem que estar preparado para ter um plano de contenção na entrada das pessoas, porque muitas vezes o fluxo de fãs e imprensa pode gerar grandes transtornos”, pontua Ana Augusta. O Sírio Libanês, por exemplo, já registrou histórias de farsantes vestidos de médico e outro que passava por advogado.

O fluxo de informações também merece ser definido de forma criteriosa pelos gestores. O transporte de prontuários e o comprometimento de funcionários, firmados em contrato, para não divulgar informações sobre os pacientes são alguns cuidados tomados. Outra estratégia é a criação de um espaço específico para atender a imprensa e realizar coletivas, já que todo este público será direcionado para uma área que não provocará transtornos no acesso dos pacientes. Métodos tradicionais, a exemplo da instalação de câmeras de vigilância, também apoiam o complexo trabalho de contenção dos fãs e jornalistas que passam do limite do bom senso. “Pessoas públicas atraem mais atenção e a equipe de segurança é orientada para evitar qualquer situação que coloque em risco a privacidade ou segurança”, pontua Márcia. 

Em janeiro, por exemplo, um repórter que buscava fotografar o bebê recém-nascido da cantora Wanessa Camargo foi flagrado por seguranças da Maternidade Pro Matre, sediada em São Paulo, disfarçado de enfermeiro. O fenômeno da invasão em hospitais não é apenas brasileiro. Durante o período de cerca sete meses em que o ex-piloto de Fórmula 1, o alemão Michael Schumacher, ficou internado no Hospital Grenoble, na França, por conta de um acidente de esqui, várias pessoas tentaram invadir seu quarto. Um jornalista tentou se passar pelo pai do ex-piloto, outro colega se vestiu de padre e dois homens não identificados pelo jornal alemão Bild também tentaram acessar a unidade. Em todos os casos, os seguranças barraram as investidas dos farsantes.

3 - Amenities
Normalmente, um paciente notório é sempre um reconhecimento para o hospital por conta do marketing espontâneo que ele promove. Por conta disso, mimos e agrados também são formas de tornar o período de internação mais confortável.

Há mais de 20 anos, a UCLA Medical Center, em Santa Monica, Califórnia, já estava atenta à necessidade de prestigiar uma clientela almejada por muitos hospitais americanos. Quando a atriz Elizabeth Taylor e o astro pop Michael Jackson foram internados na unidade em 1990, eles ficaram em duas das quatro suítes luxuosas da instituição – acomodações semelhantes a hotéis quatro estrelas – com espaço para receber convidados, alimentação gourmet e permissão para o Bring Your Own Bodyguard (BYOB - Traga Seu Próprio Segurança). As maternidades cariocas Perinatal e a Casa de Saúde São José foram solicitadas por famosas como as atrizes Taís Araújo, Letícia Spiller e Bia Antony (ex-mulher do ex-jogador Ronaldo). Consideradas “maternidades cinco estrelas”, elas oferecem serviços extras que vão desde livraria e concierge a produtos de beleza e até massoterapia.

4 - Atenção aos detalhes
Uma rede multinacional de hotéis se preparava para receber uma equipe de executivos da Coca-Cola, em uma das suas unidades em São Paulo, quando percebeu um detalhe que poderia constranger seus hóspedes: todos os frigobares dos quartos tinham refrigerantes da Pepsi. O fato foi percebido a tempo e todo o fluxo de produtos foi organizado de forma a substituir a marca concorrente da bebida para que os executivos não se sentissem ofendidos. No Sírio Libanês, um aparato de trânsito interno era sempre montado para oferecer rotas livres e sem paradas indesejadas ao então presidente Lula, mesmo quando a ida ao hospital era motivada pela visita a um colega político. A simples ocultação da entrada de uma pessoa notória para tratamento ou visitação de paciente através de acessos exclusivos acaba sendo um trunfo guardado a sete chaves pelas unidades hospitalares, que sequer citam os nomes dos clientes famosos que já receberam. Na era da Idade Mídia, o melhor mesmo é atender ao desejo do paciente, seja aquele que procura discrição, como no caso dos políticos – cuja simples ida a uma unidade de saúde pode comprometer uma campanha – ou o popstar ávido por flashes. Nos dois casos, o que está em jogo é, também, a saúde da carreira.  

*Artigo publicado na edição 26 da revista Diagnóstico.



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