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05/03/12
The Thank You Economy: A importância do cuidar
Gary Vaynerchuk discute a necessidade de “humanização” das empresas e aponta as redes sociais como a principal ferramenta estreitamento da relação com os clientes
Aline Cruz

Gary Vaynerchuk, especialista em redes sociais, tem uma teoria sobre a sociedade atual. Ele diz que as pessoas podem até mesmo fazer uma lista de todas as coisas que mudaram para melhor com a evolução dos tempos, mas que, muitas vezes, é mais fácil que elas reflitam sobre quantas coisas poderiam ser parecidas com o passado – em especial, o modo como se relacionavam entre si, “com mais cortesia e respeito”. Desde o início do século XX, o mundo assiste à transformação das relações humanas, ao aumento das distâncias entre pessoas e à ascensão de grandes corporações, que substituíram, aos poucos, a força dos negócios de bairro.

 

The Thank You Economy, livro de Gary Vainerchuk publicado pela Editora Harper Business (ainda sem tradução para o português), no início de 2011, discorre sobre a evolução do “boca-a-boca” e dos relacionamentos com o decorrer dos anos. O especialista explica que o início do século XXI transformou o modo como as pessoas relacionam-se entre si e, em consequência, modificou as estratégias das empresas para manter clientes.

 

O início dos anos 2000 foi marcado pela chegada da web 2.0 e pelo advento das redes sociais. Esses novos recursos de comunicação converteram a evolução dos relacionamentos em um processo cíclico, em que as relações que haviam perdido importância para o sucesso individual voltaram a ter relevância. Vaynerchuk aponta que “as redes sociais transformaram nosso mundo em uma ‘gigante cidade pequena’, dominada pela força dos relacionamentos, a moeda do cuidado e o poder do boca-a-boca”. Dentro do universo empresarial, esta nova maneira de se relacionar mudou também o modo de diálogo com os clientes.

 

Espaços como o Facebook ou o Twitter criaram uma ponte direta entre a empresa e o seu público-alvo, gerando também repercussão imediata para quaisquer eventos que venham a acontecer, positivos ou negativos. No caso específico do mercado de saúde, mesmo não sendo objeto de estudo específico de Gary, já é mais do que óbvia a capacidade avassaladora das redes sociais em disseminar ideias e desejos frustrados por parte dos pacientes.

 

Diálogo com os consumidores – O estreitamento da relação empresa-cliente obriga o mercado a pensar de maneira diferente. O autor de The Thank You Economy sugere que as empresas comportem-se como “donas de pequenos negócios” e que, em vez de trabalharem tentando resolver os problemas com consumidores “calando” nas redes sociais os que estiverem insatisfeitos (uma espécie de gerenciamento de crise na web 2.0, onde a marca só se pronuncia para responder comentários revoltosos), estas instituições passem a se relacionar com os consumidores encorajando-os a falar e dialogando com eles constantemente.

 

Vaynerchuk vai mais longe na importância do uso da internet social, ao comentar que “negócios que não são hábeis ou não estão dispostos a participar da conversação, no pior dos casos, podem deixar de estar no mercado em pouco tempo”. Os empresários da atualidade, como reitera o autor, precisam aprender com seus antepassados, não somente com o aproveitamento do novo tipo de “boca-a-boca”, a rede social, mas também humanizando o atendimento aos clientes – pressuposto essencial do healthcare. Vaynerchuk conta que o cuidado com o consumidor era o foco do trabalho nas empresas do início do século XX, quando donos de pequenos negócios conheciam seus clientes pelo nome, e a relação entre eles aproximava-se de uma relação entre familiares.

 

O autor cita o exemplo do Butcher Bob, um açougue de cidade pequena que conhecia as preferências de seus clientes e tornava o atendimento tão importante quanto a qualidade do que vendia. Tanto que seus consumidores não se importavam de andar três quarteirões para realizar as compras no estabelecimento. Isso se aplica às mais diversas categorias de negócios e pode significar o sucesso ou o fracasso de uma empresa. Vaynerchuk usa uma frase que sintetiza a importância do cuidado com o cliente no século XXI: “Se você não se importar, ninguém irá”.

 

Opinião – O cuidado com o cliente tornou-se mais importante que o produto em si, uma vez que duas empresas diferentes podem oferecer o mesmo produto, com a mesma qualidade, e uma delas pode ter maior público por disponibilizar atendimento diferenciado. Algo mais do que proeminente no mercado de saúde. Para além da adoção dessas estratégias – eficientes tanto para a grande corporação do mercado de varejo como para o açougue da esquina –, a visão de Gary nos encoraja a imaginar como os serviços de saúde precisam estar mais atentos aos poderes subjacentes das redes sociais. Não apenas para gerenciar crises, como classicamente a discussão vem se impondo, mas para abrir outros canais. Em um cenário bastante real, pacientes poderiam ser estimulados, em seu “tempo livre”, enquanto se recuperam de uma cirurgia, por exemplo, a se comunicar pelo iPad disponível no leito. Através do provimento desse tipo de tecnologia – que já vem sendo utilizado com sucesso em unidades de grande porte nos EUA e Europa –, o hospital passaria a ser um partícipe no processo de humanização via redes sociais, contribuindo decisivamente para o bem-estar do paciente. Conectado a seus familiares e amigos, interagindo e se comunicando na web, nosso cliente/paciente poderia falar de sua enfermidade, partilhar experiências com quem vive o mesmo drama ou simplesmente dizer um oi para amigos e familiares. Mais: no futuro, esse mesmo paciente vai poder “se encontrar” com o médico, que já não está mais no hospital, dar detalhes do seu quadro e ser avaliado do outro lado da conexão em casos especiais.

 

Em situações extremas, em que a medicina já não pode mais atuar, a despedida poderá ter também o suporte das redes sociais, à beira do leito. Um momento derradeiro amplificado na web. Alguém duvida?



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