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13/05/15
A transição do B2B para o modelo business-to-consumer (B2C)
Ao contrário das empresas bem sucedidas em B2C em outros setores – que oferecem soluções mobile e promovem a recomendação de produtos personalizados para o consumidor – companhias farmacêuticas e fabricantes de dispositivos médicos estão perdendo o bonde
S. Chilukuri, R. Rosenberg e S. Kuiken*


Controle de qualidade em unidade de produção de medicamentos no Brasil: a forma como os consumidores estão tendo acesso à informação exige que a indústria seja mais eficaz e cautelosa com a defesa de seus produtos (Foto: Shutterstock)

O setor de saúde nos EUA está passando por uma grande transformação na medida em que as reformas na área incentivam os consumidores a terem um papel mais ativo na tomada de decisão. No entanto, apesar deste tradicional business-to-business (B2B), a indústria está se movendo rapidamente para o modelo business-to-consumer (B2C) e lentamente se unindo ao movimento digital. Ao contrário das empresas bem sucedidas em B2C em outros setores – que oferecem soluções mobile, promovem a recomendação de produtos personalizados e prestam serviço ao cliente com um olhar de 360° – muitos provedores e pagadores estão atrasados, assim como estão as companhias farmacêuticas e fabricantes de dispositivos médicos. Isto é problemático quando os consumidores estão cada vez mais esperando a melhor e mais personalizada experiência das empresas, aproveitando as possibilidades de uma série de ferramentas digitais e análises a sua disposição.

A área de saúde não é imune a esta realidade. O rápido crescimento deste mercado individual forçou os pagadores nos EUA a adotarem algumas ferramentas digitais, enquanto a crescente carga de custos de cuidados de saúde absorvida pelos consumidores inspira muitos pretensos pacientes a navegarem pela web ou redes sociais para conduzir pesquisas. Então porque, com algumas exceções, as companhias farmacêuticas e de equipamentos estão adotando uma abordagem “esperar e ver”? As agências do governo, pagadores e disruptores estão lançando soluções digitais que ameaçam a venda de produtos e aproveitam as vantagens da oportunidade de responder os anseios do paciente. Este papel deveria ser uma extensão natural para companhias, e identificamos cinco razões para que elas se movam antes que seja tarde demais.

1. O comportamento dos pacientes está mudando
Assim como muitas outras indústrias, os consumidores do setor de saúde estão se tornando mais informados, empoderados e exigentes. A grande maioria dos pacientes conectados está usando um conjunto de ferramentas digitais para terem o controle de sua saúde e os serviços que eles acessam e compram: mais de 70% dos pacientes que estão online nos EUA usam a internet para pesquisar sobre informações em saúde, e mais de 40% das pessoas que diagnosticam suas condições através da busca online tiveram a informação confirmada pelo médico. Os pacientes se armam com informações sobre segurança dos produtos e a eficácia adquirida dos websites e comunidades online como o PatientsLikeMe, se debruçam sobre os indicadores de custos e qualidade de startups de saúde como o Castlight Health ou o HealthGrades e a comparação de compras usando informação sintetizada pelas operadoras.

Quanto mais os dados de saúde se tornam acessíveis digitalmente, mais os pacientes usarão isto para avaliar – e potencialmente rejeitar – tratamentos de saúde caros. Isto é particularmente verdade nos EUA, principalmente em situações em que os pacientes arcam com uma grande porcentagem dos custos de suas terapias. Não surpreendentemente, quando “compram” saúde estes consumidores estão demandando mais informações e estão adotando a mesma análise de custo-benefício e pesquisas técnicas que eles usam para comprar carros e telefone. Eles estão também se informando mais, tomando escolhas racionais sobre onde devem colocar seu dinheiro. Dados e informações sobre planos de saúde, produtos farmacêuticos e fabricantes são discutidos em vários fóruns virtuais. Se as empresas não se unirem ao diálogo digital e influenciarem a conversação, elas perderão a oportunidade de condução do tema e podem ser colocadas na defensiva em uma tentativa de refutar declarações.

2. Agências do governo estão se movimentando rapidamente
Na medida em que a demanda de pacientes e consumidores por informações cresce, o governo está começando a fornecer dados de saúde seja de forma direta, através da informação divulgada, ou indiretamente, pela promoção de incentivos para a coleta e agregação de dados clínicos relevantes. Um recente relatório da McKinsey Global Institute revelou que a saúde é um dos sete setores que poderia gerar bilhões de dólares por ano no momento em que as companhias usarem os dados abertos – informações lidas por máquinas e disponibilizada para outros, sempre gratuitamente – para desenvolver novos produtos e melhorar a eficiência e efetividade das operações.

Agências de saúde do governo, dos serviços nacionais na Asia e Europa e até organizações do governo dos EUA, já estão mobilizadas com o poder do big data de descobrir o que está funcionando e o que não está, para encorajar seus pares a fazer o mesmo. The Health Data Initiative lançada em 2010 pelo departamento de saúde americano (US Department of Health & Human Services (HHS)) foi um dos primeiros e continua entre os mais proeminentes exemplos. Um relatório do HHS apontou que mais de mil conjuntos de dados foram disponibilizados no healthdata.gov até o fim de 2013 e o catálogo da agência continua a se expandir.

A esperança é que a maior “liquidez de dados” permitirá uma pesquisa mais colaborativa entre acadêmicos e inspira a inovação em saúde. O maior acesso aos dados já está conduzindo mudanças nos protocolos de cuidado, permitindo o benchmarking de médicos, apoiando a identificação das melhores práticas clínicas, informando o ajuste de benefícios e estruturas de reembolso e resultando na atual mudança de comportamento. No nível federal nos EUA, por exemplo, a recente liberação pelo Centers for Medicare & Medicaid Services of Medicare dos reembolsos para provedores colocou alguns médicos na defensiva para explicar taxas percebidas como excessivas e a organização também propôs rescindir a proibição contra encaminhamentos médicos, farmácia e identificadores de planos de pagamento referente ao Medicare.

Em outro exemplo, uma nova interface aberta de aplicação de iniciativa da FDA para eventos adversos com drogas permite aos pesquisadores sintetizar, interrogar e gerar insights dos últimos dez anos de relatórios de eventos adversos – um esforço que é quase certo para promover a conversação. E no nível do estado americano, Arkansas e Tennessee estão examinando o tratamento de protocolos e concentrando um número relativamente pequeno de episódios de cuidados que compreendem a maioria dos custos médicos. O objetivo da divisão dos estados é cortar e revisar as políticas de reembolso para promover alta qualidade e eficiência no cuidado.

Estes esforços significam que os provedores e fabricantes de drogas e equipamentos apenas controlam uma pequena fração de dados relevantes para seu trabalho ou produtos. Se a saúde segue o padrão de outros setores centrados nos consumidores que competem nos dados analíticos, como alta tecnologia e varejo, os vencedores e perdedores serão determinados em parte por quem faz o melhor uso dos dados disponíveis. As agências do governo ao redor do mundo estão liderando a forma e os empresários estão aproveitando as vantagens do interesse do governo em facilitar a troca de dados. Contudo, as companhias farmacêuticas e de equipamentos médicos estão de um lado, deixando outras ditarem como a informação relacionada com seus produtos são usadas.

*Sastry Chilukuri, Rena Rosenberg e Steve Van Kulken são diretores no escritório McKinsey em New Jersey. Os autores agradecem a Elizabeth Doshl por sua contribuição para o artigo. Publicado com autorização.

Leia o artigo completo na revista Diagnóstico n° 29.




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