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13/05/13
Ação em novela global alçou o marketing hospitalar a um patamar jamais visto
Gastando cada vez mais com merchandising, os hospitais brasileiros, com verbas cada vez mais milionárias, começam a entender que ferramenta é uma arma para consolidar a imagem junto ao público
Gilson Jorge


Atriz mirim Jesuela Moro em cena de Guerra dos sexos, da Globo: atendimento rápido pela equipe do São Luiz, graças à solução Smart Track (Reprodução Rede Globo)

A cena é mais um capítulo de um sucesso global, a novela Guerra dos Sexos, transmitida todos os dias para cerca de 1,2 milhão de domicílios paulistanos. Enquanto aguarda por notícias de sua filha Ciça, vivida pela atriz mirim Jesuela Moro, que acaba de sofrer um acidente, um angustiado fotógrafo Fábio (Paulo Rocha) recebe o apoio de seu amigo Felipe (Edson Celulari). Para tranquilizar o pai da menina, que teme pela saúde da filha, Felipe afirma: “Não se preocupe, você está em um dos melhores hospitais de São Paulo”. O elogio proferido por Celulari em mais um capítulo do folhetim global do horário das sete era para o Hospital São Luiz.  A instituição, aliás, foi mencionada direta ou indiretamente, sempre de forma positiva, por diferentes personagens, ao longo de 18 cenas distribuídas em oito capítulos da novela, de outubro do ano passado a janeiro deste ano. Até um médico, vestindo jaleco com a marca do hospital bordada em azul, virou ator coadjuvante da trama.

Nesse período, pacientes e visitantes da novela enalteceram o São Luiz – que faz parte da carioca Rede D’Or – e seus médicos. Lençóis com a logomarca da instituição eram exibidos nos leitos em que as personagens hospitalizadas repousavam. Enquanto isso, visitantes procuravam informações sobre o estado de saúde de Ciça em um balcão no qual se lia um cartaz anunciando o Smart Track. O serviço, que promete reduzir de uma hora e meia a 20 minutos o tempo de atendimento no pronto socorro e que estava sendo lançado nos 32 hospitais do grupo em todo Brasil, foi apresentado em rede nacional justamente naquela semana em que a garota sofria um acidente. O merchandising veio casado com um comercial de 30 segundos, exibido diariamente durante um mês e associando a eficiência e rapidez do Smart Track à Fórmula 1, cujo serviço médico no Brasil está a cargo do Hospital São Luiz há 12 anos. Não por acaso, a campanha do Smart Track começou um mês antes da realização do GP Brasil 2012, em Interlagos. 

A ação do São Luiz, segundo analistas, teve também um elemento simbólico. Afinal, pela primeira vez na história um hospital brasileiro alçou o marketing de saúde a um patamar jamais visto nos setor. Estima-se que uma inserção de merchandising em um capítulo de novela da Globo chegue a custar até R$ 1 milhão, valor que pode variar a depender da natureza do que é veiculado e da relação que o anunciante tem com a emissora. À Diagnóstico, a gerência de marketing do São Luiz admitiu que as negociações em torno do roteiro foram beneficiadas pelas boas relações entre as partes desde que o hospital assumiu a Fórmula 1. Nada que atenue, contudo, o peso do investimento.

Embora não haja a intenção de convencimento para o uso imediato de um serviço, os maiores hospitais do Brasil estão gastando cada vez mais pequenas fortunas para garantir ao público que, no momento em que for necessário, eles estarão ali, prontos para prestar um atendimento rápido e eficaz. Ou simplesmente gravar no coração da sua clientela a imagem de uma instituição séria que se preocupa com o bem-estar da coletividade.

No Hospital Israelita Albert Einstein, uma das grandes sacadas de comunicação com seu público foi a campanha não foi Acidente, cujo objetivo é mostrar a responsabilidade de quem comete crimes de trânsito após ingerir bebidas alcoólicas. Patrocinado pela instituição, um comercial da campanha, com 30 segundos, está sendo veiculado no Youtube antes de videoclipes musicais.
 
Nele, uma equipe médica circula pelo bairro boêmio da Vila Madalena, em São Paulo, com um simulador eletrônico que permite avaliar como seria o desempenho ao volante de quem consumiu álcool. Planejado e executado ao longo de três meses, o vídeo foi pensado para atingir frontalmente a parcela da população que mais se envolve em colisões e atropelamentos, mas que, segundo avaliação de especialistas, não é impactada pelas campanhas tradicionais contra o abuso de álcool. Os jovens, segundo as pesquisas, simplesmente não se enxergam como aquelas pessoas que perdem o controle dos reflexos depois de sentar à mesa de um bar com os amigos.


Diretor de marketing da Rede d’Or, Claudio Tonello: ação do São Luiz foi vista em 1,2 milhão de domicílios paulistanos (Foto: Divulgação)

Diário de um Ex-sedentário – Aí entra em cena o joguinho com o qual os clientes dos bares interagem. Sem a intimidação de um bafômetro, os jovens podem avaliar o domínio que têm dos seus corpos fazendo uma coisa divertida, mas informativa. “Ao expor a pessoa a essa situação, por meio de um jogo, a direção sob embriaguez se torna mais real e, consequentemente, a conscientização é mais eficaz do que apenas falar sobre o assunto”, afirma o presidente do Einstein, Cláudio Luiz Lottenberg. 

O objetivo do hospital com essa ação foi levar uma mensagem de prevenção a acidentes na linguagem a que os jovens estão acostumados nos lugares onde se pode juntar informação e entretenimento. O jogo, aliás, está disponível na página do hospital no Facebook. Não é a primeira vez que o Einstein recorre às redes sociais para criar interação com o público.

Uma das experiências desenvolvidas pela equipe de marketing do hospital foi o projeto Diário de um Ex-sedentário, que selecionava usuários do Facebook e do Twitter que não praticavam atividades físicas e pedia que eles respondessem à pergunta “Por que você acha que é hora de se mexer para sair do sedentarismo?”. 

As duas melhores respostas, escolhidas por uma comissão formada por profissionais de saúde, levaram os seus sedentários e criativos autores a participar de um programa de avaliação médica. Tudo sob os cuidados de um time de especialistas da área de medicina diagnóstica e preventiva do Einstein.  Os dois receberam orientações de como manter uma prática de atividade física. O blog com a rotina dos participantes do projeto contou com mais de 30 mil acessos, segundo o hospital, além de 45 mil acessos ao aplicativo que ajudava os internautas a criar as suas próprias metas.  O que o hospital ganha com esse tipo de ação? “A marca Einstein é sinônimo de confiança em medicina e saúde, seja na prestação de serviços, na pesquisa ou na educação. O nosso objetivo é reforçar esse posicionamento de excelência a que a marca remete”, afirma Lottenberg.

E para reforçar esse conceito, o hospital recorre também às mídias tradicionais. Desde 2010, o Einstein ocupa, a cada semana, um espaço fixo na principal revista de informação do país, a Veja, com a página Einstein Saúde, em que um médico aborda, em forma de artigo, um determinado tipo de tratamento. São 52 páginas por ano, sempre com um tema diferente e a possibilidade de que o leitor sugira um assunto que lhe interesse por e-mail. Os valores investidos são mantidos sob sigilo e claro que, em uma ação de longo prazo, os anunciantes conseguem importantes descontos, mas um anúncio único de página inteira em Veja não sai por menos de R$ 291 mil. Revistas especializadas em negócios, como a Exame, ou publicações de nicho, a exemplo de revistas de bordo da TAM e Gol, também viraram alvo de instituições  que buscam, sobretudo, fixar na mente de leitores seletos a lembrança dos seus serviços, especialmente os de alta complexidade – mais rentáveis.

O impacto efetivo de ações de marketing hospitalar não é facilmente perceptível. Por maior que seja o poder aquisitivo de uma população, ninguém sai correndo para procurar um médico a fim de usar um novo equipamento de ressonância magnética que apareceu em um comercial de TV. Mas os hospitais podem apostar, sim, na construção de uma imagem ou na simples informação de que um serviço está disponível. O que não diminui a importância do merchandising feito pelo São Luiz. “É um investimento que vale cada centavo aplicado”, afirma o consultor Carlos Frederico Hebel, que atua no setor de comunicação e marketing hospitalar em Belo Horizonte. Ele enfatiza que as novelas têm um grau de penetração na sociedade que praticamente não pode ser batido por nenhuma outra mídia. “No intervalo comercial, é preciso disputar espaço com outros cinco ou seis anunciantes e sempre há a possibilidade de o espectador se levantar ou mudar de canal”, compara o professor Marcelo Pontes, chefe do Departamento de Marketing da ESPM.
 
Investir tanto dinheiro em merchandising, como no caso da Rede D’Or, pode parecer uma aposta duvidosa para uma holding de hospitais, que está seguindo a mesma trilha de automóveis, picolés, bancos e outros produtos e serviços que fazem parte do cotidiano dos consumidores. Mas ter a sua marca elogiada por atores renomados no folhetim global, quando os telespectadores estão, de fato, prestando atenção à televisão, é o sonho de qualquer gerente de marketing. 

Apesar de ser uma ação de comunicação arrojada, o merchandising não é um procedimento que se esgote em si mesmo, dizem especialistas. Para que a fixação de uma imagem seja efetiva, é preciso complementar o trabalho com comerciais regulares ao longo da programação. “Não é possível contar somente com a ação na novela, até por que não dá para se ter uma internação a cada capítulo”, admite o diretor executivo de marketing e comunicação da Rede D’Or, Cláudio Tonello, que já havia utilizado a mesma estratégia em 2009, na novela Passione.


Daniela Pontes, do Moinhos de Vento, de Porto Alegre: perpetuação da imagem do hospital com foco na segurança do paciente (Foto: Divulgação)

Moinhos de vento – “Os hospitais privados são empresas que têm custos e precisam buscar novos clientes”, ratifica o acadêmico Pontes, ressalvando que a lógica por trás da publicidade de uma instituição de saúde é mais conceitual. “Não é a mesma coisa de vender biscoitos”, compara.

Principal hospital do sul do país, o Moinhos de Vento aproveita a sua presença em uma relação das melhores instituições de saúde da América Latina, e a sua acreditação junto à JCI, para buscar uma consolidação no mercado internacional. Há dois anos, a gerência de marketing do hospital chegou a elaborar um documento chamado “A Caminhada do Hospital Moinhos de Vento Rumo ao Mercado Internacional”, em que se elencavam passos para tornar Porto Alegre, e a própria instituição, uma alternativa para o chamado “turismo médico” na América Latina.

Dentro de sua estratégia de fortalecer a sua imagem, o Moinhos de Vento lançou nos principais jornais gaúchos, no último mês de janeiro, uma campanha publicitária informando sobre a ampliação do centro cirúrgico, no qual foram gastos cerca de R$ 10 milhões. “Pretendemos reforçar e perpetuar a imagem de uma instituição de tradição, com foco na excelência, na qualidade e na segurança dos processos médicos”, afirmou a gerente de marketing do hospital, Daniela Pontes. 

Mesmo com as restrições éticas que caracterizam o setor de saúde, os hospitais brasileiros começam a entender que o marketing é uma arma para a consolidação de uma imagem junto ao público. Algo que pode ser muito bom ou ruim, a depender do grau de sensatez do gestor. Que o diga o Hospital Regional Norte, no interior do Ceará, cuja fachada desabou um mês depois que o governo daquele estado ganhou as manchetes de todo o país por pagar um cachê de R$ 650 mil para um show de inauguração com a cantora de axé Ivete Sangalo. Uma ação desastrosa de comunicação que bem poderia ilustrar um manual do que não fazer quando o assunto é marketing em saúde.

*Matéria publicada na revista Diagnóstico n°19.



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