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18/10/11
Hapvida: A descoberta da classe C
O estilo agressivo de governança do médico Jorge Pinheiro Lima, presidente da Hapvida
Reinaldo Braga

A maior operadora de planos de saúde do Norte-Nordeste – com sede no centro de Fortaleza, adotou um modelo de negócio até então pouco comum no segmento médico-hospitalar brasileiro. Em vez de salas suntuosas e móveis de grife, a Hapvida mantém um espaço modesto dividido em baias simples, com cadeiras de padrão chinês e portas de compensado pintado. No mesmo ambiente, sem nenhum luxo, está a sala da diretoria, onde os herdeiros do grupo dividem um espaço de pouco mais de 30 metros quadrados.

 

No ano passado, a operadora faturou cerca de R$ 700 milhões (três vezes mais que em 2004), e vem tocando um plano de expansão sem precedentes no País, com um padrão invejável de conforto e equipamentos de ponta. “Vivemos nosso melhor momento”, comemora o médico e empresário Jorge Pinheiro de Lima, presidente executivo da Hapvida Sistemas de Saúde, a holding do grupo.

 

A decisão de operar como um negócio na modelagem low costs, low fare, voltado predominantemente para o público das classes C e D, trouxe para a realidade da Hapvida conceitos de controle e parâmetros de gestão praticados em outras organizações. Da Ambev, por exemplo, o grupo importou sua política de indicadores de controle e planejamento, concebida originalmente pelo INDG, de Vicente Falconi.

 

Mas vem da operação de varejo de fast-food talvez a melhor referência para definir a atuação do grupo, que opera também no segmento odontológico, com a Mais Odonto. “Somos o Habib’s do setor de saúde”, avalia, sem constrangimento, o executivo paulista Paulo Gonçalves, superintendente administrativo da Hapvida. Da marca das esfirras, que ganhou o País vendendo comida barata e de qualidade para um público que não podia pagar por um Big Mac, a operadora cearense mantém a similaridade, tanto pelo baixo custo quanto pelo conceito de verticalização dos negócios.

 

Fundada pelo também médico Alberto Saraiva, a cadeia de lanchonete inovou no mercado brasileiro de refeições rápidas ao sustentar preços justos (menos é mais) com base em uma estrutura própria que vai da construção das lanchonetes às fazendas que abastecem de carne o apetite de seus clientes. A mesma receita da Hapvida. É assim no setor de engenharia, onde todas as obras são tocadas por uma equipe própria de arquitetos e engenheiros – a construção e o projeto de instalação são terceirizados. Mesmo assim, do custo do prego à betoneira, tudo passa pelo crivo dos controllers do grupo.

 

INVESTIMENTOS - Somente este ano, 29 projetos, que incluem novas unidades, reformas e ampliações de clínicas e hospitais, vêm sendo executados simultaneamente em cidades que vão de Manaus a Salvador, passando por São Luís e Mossoró. Até mesmo em áreas onde a terceirização é uma regra, como call center, segurança e limpeza, o grupo utiliza mão de obra própria. 

 

“Conseguimos economizar até 50% dos custos com a verticalização, apenas com obras”, estima Gonçalves, que administra um orçamento anual de R$ 25 milhões aplicados na ampliação da rede. É o setor de engenharia, aliás, o maior termômetro do atual estágio da Hapvida. Com uma rede própria composta por 20 hospitais, 55 clínicas, dez laboratórios e mais de 9 mil colaboradores, a operadora vem investindo no crescimento e aparelhamento de sua estrutura de forma frenética.

 

Na Bahia, eleita prioridade número um do grupo, a Hapvida inaugurou, no último mês de junho, a primeira fase de obras do Hospital Tereza de Lisieux, com 110 leitos, sendo 26 de UTI. Localizada na Av. ACM, uma das mais movimentadas de Salvador, a unidade deverá ganhar outros 200 leitos, até 2012, distribuídos em uma torre de dez andares – R$ 60 milhões de investimento total, de acordo com a operadora. “Até 2015, nossa intenção é ampliar o número de vidas em Salvador das atuais 35 mil para 500 mil”, ambiciona o executivo Gelson Milano, que coordena as operações do grupo na Bahia e em Sergipe.

 

Em Fortaleza, a Hapvida acaba de reaparelhar e reformar as instalações do antigo Hospital Batista, onde passou a funcionar a primeira emergência pediátrica do bairro Aldeota. A unidade segue o modelo construtivo da nova fase da operadora, cuja logomarca agora é aplicada em fachadas de alumínio composto, com padrão primoroso de acabamento e arquitetura arrojada. Por dentro, piso de granito e móveis refinados. “Nosso maior desafio é poder oferecer uma medicina de alta qualidade, com baixo preço. E o controle de custos é peça-chave nesse processo” explica Jorge Lima, que tem ascendência judaica, herdada do pai e patriarca do grupo, Cândido Pinheiro de Lima.

 

O departamento de informática é uma dos orgulhos da operadora cearense e é referência dentro do grupo. “Somos pioneiros no Brasil no uso do know-how bancário no segmento de saúde”, enfatiza o analista de sistemas e superintendente de informática da Hapvida, Tarciso Machado. Egresso do antigo Banco Pontual e especialista em automação, foi dele a ideia de fazer o paciente interagir com máquinas antes mesmo de ser atendido pelo médico, através de totens de autoatendimento – a empresa estreou o equipamento pela primeira vez no Brasil, em 2009. Hoje, a tecnologia está implantada em todas as unidades do grupo e indica ao segurado o consultório no qual ele vai ser chamado e ainda oferece uma lista completa de especialidades caso haja necessidade de marcação de uma nova consulta. Tudo em uma tela sensível ao toque.

 

A Hapvida foi a pioneira também no uso da biometria durante o processo de identificação do usuário, para controle de fraudes. Além disso, a operadora adotou o uso de um sistema inteligente que acompanha em tempo real tudo o que acontece nas unidades do grupo, através de câmeras de monitoramento. Em uma tela de LCD instalada na sede da empresa, em Fortaleza, é possível ver, por exemplo, a recepção lotada da unidade do grupo em Belém. Desta forma é possível fazer ajustes na agenda dos médicos em casos de atrasos de um determinado profissional, por exemplo.

 

TURBULÊNCIA - A história recente do grupo, fundado em 1993, entretanto, é marcada também por reveses. A maior delas, em 2004, quando a Hapvida venceu uma licitação milionária para operar o plano de saúde dos servidores públicos da Bahia (400 mil vidas). Na época, parte do mercado de prestadores se manifestou, alegando que a operadora iria “canibalizar o setor”, com impacto direto na qualidade dos serviços prestados. A pressão foi tamanha – houve ameaça de descredenciamento em massa – que o governo desistiu de terceirizar a operação. “Acreditamos no governo da Bahia. Fizemos, inclusive, investimentos, mas o acordo não foi cumprido”, defende-se Jorge Lima, que chegou a acionar a Justiça para ser ressarcido pelo erário. “O que posso dizer é que o grupo tem uma postura muito agressiva”, resume o presidente da Associação dos Hospitais da Bahia (Ahseb), Marcelo Britto.

 

Na outra ponta, a da qualidade da assistência, a Hapvida acabou tendo sua imagem arranhada, em um passado recente, por deficiências na rede. A maior delas, que ainda perdura em praças importantes, é a rotina de deslocamento de pacientes que precisam embarcar rumo a Fortaleza para fazer procedimentos de média complexidade, como cateterismo. Um desconforto que chegou a gerar, inclusive, pedidos de explicação por parte de órgãos locais de defesa do consumidor e ANS.

 

Pelo visto, para alcançar a tão sonhada meta de um milhão de vidas, o grupo vai ter que cuidar melhor da cozinha.



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