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08/04/14
4 erros que o setor de saúde não deve cometer nas redes sociais
Responsáveis pelo gerenciamento da presença online das empresas devem evitar falhas como falta de profissionalização e planejamento
Adalton dos Anjos

A  profissionalização do uso das redes sociais é um desafio para o setor de saúde, que ainda não entendeu as funções e consequências à imagem organizacional do mau uso destas ferramentas. Os erros cometidos pelas empresas são quase sempre os mesmos, segundo o sócio-diretor da PMY Projetos Digitais, Walder Júnior. Eles vão desde a entrada tardia na rede, passando pela contratação de estagiários para responder pelo negócio, até o desconhecimento das formas de usar o ciberespaço. “É preciso entender que mídia social é relacionamento e este ambiente é essencialmente humano”,  resume Júnior, que tem em sua carteira de clientes a Fenam (Federação Nacional dos Médicos), Tribunal Superior do Trabalho (TST) e Ministério da Cultura.  Os investimentos para o uso destas ferramentas de comunicação variam entre R$ 2.500 e R$ 80 mil mensais, a depender do porte do trabalho realizado.  A Diagnóstico listou as quatro principais falhas que devem ser evitadas por gestores e executivos do setor saúde.

1. Falta de planejamento
Assim como em qualquer etapa do negócio, é essencial planejar a presença online. A Nestlé, por exemplo, precisou de seis meses para definir como ia utilizar o Facebook, e hoje contabiliza em sua página na versão brasileira mais de cinco milhões de seguidores. As consequências da falta de planejamento para a empresa podem gerar uma crise de imagem difícil de ser revertida ou, no caso das entidades representativas, pouco engajamento em alguma campanha por parte de seus associados e da própria opinião pública. 

Um exemplo contundente, descreve Júnior, foi a baixa repercussão do uso das redes sociais por parte do Conselho Federal de Medicina (CFM), durante os embates contra o governo nas discussões sobre o Mais Médicos e a Lei do Ato Médico. Sem um relacionamento duradouro com o público e uma organização mais eficaz, a entidade não atraiu a opinião pública. “Poderia ter sido criado um movimento extraordinário e jamais visto na saúde no Brasil”, pontua o consultor, que administrou a presença digital do Conselho entre os anos de 1997 e 2007, antes da popularização das redes sociais no país. “Muitas entidades tiveram medo de se tornar vidraças e demoraram a começar a explorar devidamente este espaço”. 

No caso específico do CFM, o uso das redes sociais começou com o Twitter, em 2009 – sem nenhum compromisso com regularidade – e hoje acumula “apenas” 19 mil associados em seu perfil no microblog. Para fins de comparação, a fanpage “Medicina da Depressão”, que entrou  no ar em 2011 e traz assuntos relacionados à área médica com criatividade e bom humor, contabiliza mais de 295 mil assinantes. 
      
2. Amadorismo
A consequência mais evidente da ausência de planejamento  de ações nas redes sociais continua sendo a falta de profissionalização. É comum a contratação de estagiários para fazer o gerenciamento destas ferramentas e, consequentemente, responder em nome da empresa em caso de problemas. “Nestes casos, observamos desde erros de português, até a não preocupação com o horário das postagens”, conta Júnior. “Os empresários ainda acreditam que a rede social é moda.” 

Muitos gestores do setor saúde justificam a ausência no ambiente virtual dizendo que seus públicos não utilizam estas ferramentas, mesmo com a informação de que, somente no Facebook, há mais de 76 milhões de brasileiros cadastrados. O Guaraná Antarctica dá um bom exemplo de que as redes sociais nem sempre são utilizadas pelas empresas para vender o produto final para o seu cliente. Desde quando criou sua fanpage, em outubro de 2010,  a empresa já contabiliza mais de 17 milhões de associados, que buscam no  ambiente desde informações sobre estilo de vida a reflexões sobre valores como amizade e família. 

Para evitar o amadorismo, algumas companhias acabam optando pela contratação de agências especializadas na prestação serviços de gerenciamento e monitoramento de redes sociais. No Hospital Infantil de Sabará, em São Paulo, que registrou faturamento de R$ 137 milhões, em 2013, uma empresa se dedica exclusivamente à produção de conteúdo e coordenação de todas as ações da instituição no Facebook, Twitter, Youtube, LinkedIn e Orkut. “Durante nossa reunião periódica com a agência, montamos estratégias de comunicação a médio e longo prazos, a partir das informações colhidas nas próprias redes sociais”, explica o presidente da Fundação Hospital Infantil de Sabará, José Luiz Setúbal. A unidade, que possui 104 leitos, se orgulha de ser um case de sucesso no setor de saúde ao somar mais de 240 mil curtidas em sua fanpage no Facebook, nos últimos três anos.

3. Não orientar os colaboradores sobre os limites de uso
É preciso separar bem os perfis pessoais dos corporativos. Princípios éticos devem nortear o uso destas ferramentas mesmo entre os colaboradores em suas páginas individuais. Blogueiros do UOL e da Folha de S. Paulo, por exemplo, não proibidos de publicar o que sairá no jornal em seus blogs. “As políticas de uso são uma boa estratégia para a utilização eficiente deste canal de comunicação. É preciso deixar as regras claras”, aconselha Júnior. Os colaboradores devem ser orientados a evitar postar certos tipos de conteúdo, posicionamentos ideológicos e políticos. “Além disso, todos, inclusive o dono da companhia, precisam estar cientes do que será feito no ambiente virtual”, sentencia.

No Hospital Israelita Albert Einstein – presente nas redes sociais desde 2012 –, um guia prático para ajudar seus colaboradores a utilizar as mídias sociais, sem prejudicar a imagem do hospital, está disponível no portal da instituição. Entre os erros a serem evitados estão a postagem de comentários negativos sobre a organização e o compartilhamento de piadas geradas no ambiente de trabalho. A defesa do Einstein nos perfis pessoais também não é recomendada no guia – uma forma de evitar polêmicas com o nome da instituição. 

Com 83 mil associados no Facebook, o Grupo Fleury, que contabilizou receita bruta de R$ 1,7 bilhão em 2012, também se dedicou a conscientizar seus colaboradores para o bom uso das redes sociais. “Há enormes oportunidades e riscos relevantes neste ambiente, que, na sua maioria interfere na reputação de cada um de nós”, reconhece William Malfatti, diretor corporativo de marketing da companhia.  Desde 2009, quando ingressou nas redes sociais, o Fleury usa o espaço para fortalecer suas marcas, gerir a satisfação do cliente e observar tendências, a partir da percepção do internauta.

 4. Não escutar seu público
O prejuízo milionário da Kryptonite – famosa empresa norte-americana que fabrica produtos de segurança para equipamentos esportivos – mostra a importância do monitoramento das redes sociais. Em 2004, a companhia comercializava um cadeado para bicicletas que carregava o status de ser inviolável, até um garoto conseguir abrir o dispositivo usando apenas uma tampa de caneta BIC. Ele enviou um e-mail com um alerta para a instituição e, depois de não ser ouvido, postou um vídeo no Youtube mostrando sua façanha. Mesmo com a viralização do conteúdo, a Kryptonite continuou negando o fato. Por fim, o jornal The New York Times publicou uma matéria sobre o “garoto prodígio” e a falha no cadeado da Kryptonite, que foi obrigada a fazer um recall do produto. O prejuízo foi de US$ 25 milhões. “É preciso aceitar críticas e dialogar com quem está do outro lado. Não se sabe qual a influência desta pessoa”, adverte Júnior. 

As opções de interação, contudo, são amplas. “Queremos mais ser ouvidos do que ouvir o público”, pondera Setúbal, do Sabará. Segundo o executivo, a instituição utiliza outras formas para saber a opinião dos pacientes, através do SAC ou mesmo de forma interpessoal no próprio hospital. “Em episódios específicos envolvendo descontentamento do paciente, revertemos o caso enquanto ele ainda está em nossas unidades”, destaca Malfatti, do Fleury. Uma receita simples, que pode evitar prejuízos milionários. 



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