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06/11/12
Laboratórios investem em novas ações para atrair consumidores
Restrições da Anvisa e concorrência dos genéricos são principais motivos que levam indústria farmacêutica a investir em plataformas digitais
Da Redação

As restrições impostas pela Anvisa em relação à divulgação de medicamentos e a forte concorrência dos genéricos vêm forçando a indústria farmacêutica a investir em ações diferenciadas para divulgar os produtos e atrair novos consumidor. Um dos sinais de diferenciação é o uso das plataformas digitais aplicadas em ideias inusitadas. 

O Laboratório Takeda é um exemplo de companhia que foi buscar no ineditismo uma forma de divulgar seus produtos. Fabricante dos Nebacetin e Neba-Sept – medicamentos dermatológicos –, o conceito trabalhado com o aplicativo é fazer uma alusão à reparação da pele após ferimentos. Assim, a marca desenvolveu o aplicativo “O Restaurador”, onde internautas podem ter suas fotografias antigas restauradas.

A ideia é alinhar estratégia e conceito, e a partir disso envolver o consumidor pelo lado emocional. De acordo com Juliana Tondin, Gerente de Marca OTC, da Takeda, há a necessidade de um marketing diferenciado porque o laboratório lida com saúde e padrões cada vez mais restritos pela Anvisa. "Isso nos exige criatividade para seguir caminhos diferenciados para atrair o consumidor. Com o Nebacetin, esse é o segundo ano que atuamos com a proposta de interação e, como o medicamento é voltado para a família, nada melhor que restaurar fotos antigas e recordações”, diz.

Para divulgar outras marcas, como Neosaldina e Eparema, o Laboratório Takeda também desenvolve ações em redes sociais, principalmente no Facebook. O foco é a interação com o público e a promoção da saúde através de informações relacionadas à prevenção. Esse posicionamento também reflete a tendência do consumidor de estar mais envolvido com a prevenção e qualidade de vida do que com a doença. 

Este comportamento reflete um tipo de mudança de visão que começou a ser percebida pelo mercado há pelo menos cinco anos. Para Cristiano Calamonici, sócio da Tino Comunicação  agência especializada em marketing farmacêutico , este novo foco foi causado por uma grande modificação no marketing farmacêutico. "Como as pessoas estão muito preocupadas com a qualidade de vida, as indústrias perceberam isso e a intenção é mostrar que o foco é a saúde e não mais a promoção da doença”, comenta. 

Para divulgar o analgésico Dorflex, a Sanofi também criou uma ação diferente. Através da ferramenta “Dor de Balada”, as últimas postagens no Facebook e Twitter são apagadas automaticamente para evitar “dores de cabeça” daqueles que exageraram na balada e se arrependeram do que escreveram nas redes sociais.

O Laboratório Aché desenvolveu o aplicativo AlarmPill, que ao ser instalado no iPhone, funciona como um despertador e avisa sobre os horários da utilização dos medicamentos. Através desta ação, a empresa busca solidificar a marca e promover benefícios que causem impactos tanto nos médicos, quanto nos pacientes, além de contribuir para a qualidade de vida.

Disputa – A concorrência dos genéricos é outro fator que força a indústria a promover novas estratégias. A principal atuação dos fabricantes deste tipo de medicamento está ligada aos pontos de venda e a maioria das empresas chegam a trabalhar com sistemas de incentivo sobre volume de vendas, mesmo que indiretamente. E por causa desta concorrência, os laboratórios passaram a ver o consumidor de forma integral. 

“Hoje a indústria precisa ter uma visão geral da doença, desde a prevenção, convivência e estrutura familiar. Dessa forma, elas cercam melhor o consumidor final. Não creio que haja uma ruptura entre o marketing que era feito no passado e o atual, mas sim, uma diferença na forma de ver o consumidor”, afirma Ricardo Moura, diretor da unidade de healthcare da GfK.

Trabalho com o médico – Apesar da importância de manter as estratégias relacionadas a pontos de vendas e a necessidade da atuação multimídia para atingir novos consumidores, uma das principais preocupações da indústria farmacêutica quando o assunto é marketing de medicamentos é o médico, principalmente no que diz respeito aos remédios que necessitam de prescrição para serem comercializados. 

Para Ricardo Moura, este ainda é o principal foco das indústrias, "isso porque a receita por si só não é mais geradora de demanda. Os médicos atuam prescrevendo com as bases científicas que são apresentadas pelos laboratórios e diante dos estudos de resultados dos medicamentos”, completa.

O próprio mercado obrigou os laboratórios a criarem novas estratégias e soluções mais criativas para se diferenciarem em relação aos concorrentes e até mesmo para driblar as regras da Anvisa. Atualmente, o que se vê, são especialistas de marketing em grandes empresas de varejo e bens de consumo que migram para indústrias farmacêuticas com o objetivo de traçar novos caminhos. 

“Esse movimento profissional deu uma guinada no mercado. O que vejo é um cenário muito positivo, com um mercado ainda em franco crescimento e com a competição sendo alavancada pelos genéricos”, diz o diretor da unidade de healthcare da GfK.

*As informações são da Exame.



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