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05/10/16
Perfil: John Nosta, o Consigliere da Google Health
Biomédico americano é definido como um influenciador e um dos mais admirados disruptores da saúde digital. A si próprio, prefere ser visto como um consigliere – termo eternizado no filme O Poderoso Chefão. Mas do bem
Filipe Sousa


John Nosta se apresenta como business consiglieri, alguém em quem se pode confiar e que vai ajudar na evolução de seu pensamento e na condução de sua estratégia de engajamento de mercado (Divulgação)

Harvard, Ogilvy, Forbes, Bloomberg e Google. Quem não gostaria de pertencer a qualquer destas organizações? John Nosta estudou fisiologia cardiovascular em Harvard, foi chief creative officer, chief strategic officer e president Unit da Ogilvy, a maior agência de comunicação de saúde do mundo, opina regularmente sobre saúde digital na Forbes e Bloomberg e integra o conselho consultivo da Google Health. Nosta é também fundador e presidente da NostaLab, um think tank de saúde digital que ajuda empresas na tarefa de capacitar a inovação através de pensamento estratégico e criativo.

John Nosta é mais um caso de sucesso de 2ª geração, imigração europeia para os EUA. Seus avós emigraram da Europa Oriental, da Romênia e da Polônia, e criaram raízes a meia hora de Manhattan, em Perth Amboy (NJ). Seu pai, John T. Nosta, era engenheiro eletricista e apresentou a seu filho o universo da eletrodinâmica, incutindo nele a curiosidade em saber como as coisas funcionam. Rose Nosta, uma CEO do lar, presidia ao conselho de administração doméstico que geria toda a educação de John e sua irmã Nancy. Nancy, oito anos mais velha que John, se tornou uma pintora expressionista abstrata, professora e líder educacional das belas-artes. A criatividade parece ser algo genético nos Nosta, mas no caso de John teve uma forte influência do pai e da lógica científica que norteava sua profissão.

Nosta também tem um lado de facilitador, de tradutor da ciência, da medicina e do digital. Já Einstein defendia que “você não entende realmente algo, a menos que você consiga explicá-lo para sua avó.” E Nosta tem essa capacidade, ele sabe explicar os temas científicas mais complexos para sua avó. Até mesmo em espanhol, idioma que aprendeu ao lidar com a populosa comunidade porto-riquenha de Perth Amboy.

O sonho de John T. Nosta era que seu filho fosse médico. Aos 16 anos, John frequentou um programa avançado de verão em Harvard, em seguida explorou a área de trauma médico móvel, tornando-se paramédico na sua cidade. Estavam concluídos os alicerces para se concretizar o desejo do pai Nosta e o filho Nosta entrou na Universidade de Boston em uma graduação em biofísica. Em seguida, John passou um ano fazendo pesquisas na Harvard Medical School e foi orientado por vários médicos, incluindo o chefe de cardiologia (naquela época) Thomas Smith. Foi ideia do Dr. Smith que John seguisse um programa de PhD. “Entrei na faculdade para estudar fisiologia. Eu sempre tive um grande interesse em medicina, mas descobri que os meus interesses iam bem além da medicina, em áreas como criatividade, arte, filosofia. E acabei achando a medicina, naquele momento, uma área muito chata, em última análise. Eu tive uma oportunidade fantástica em Harvard de falar com algumas das pessoas mais inteligentes nessa área. Tendo esse luxo, não falávamos sobre detalhes de medicina, mas de questões de geopolítica, de amor, de arte.

Mas John estava interessado em explorar uma realidade mais vasta. Então, deixou Boston e se mudou para Nova Iorque, onde se tornou escritor e pensador. Nosta deixou a investigação médica em fisiologia cardiovascular para desespero de seus pais, mas não sem antes publicar com seus mentores, por exemplo, no American Journal of Cardiology. Isso foi algo que lhe deixou ensinamentos importantes, que acabaram sendo a base para sua apetência pela saúde digital.

“Comecei a trabalhar na indústria de ciências da vida, como pensador criativo e estratégico para grandes farmacêuticas. Esse foi o início da minha transição. Foi aí que ganhei competências que me deram um pouco da experiência real para moldar a forma como olho para o mundo e para a saúde e a medicina, sempre muito próximo da medicina e inovação, mas olhando sob uma perspectiva diferente”, conta John Nosta.

Ele acredita profundamente na simbiose entre o poder da capacidade humana e o poder da tecnologia, em como a aliança entre ambos pode melhorar a nossa saúde. E é com entusiasmo e paixão pela saúde digital que fala com outras pessoas sobre o assunto. Uma paixão reconhecida por seus pares, por pacientes, médicos, indústria farmacêutica, pelas empresas de tecnologia, por analistas e jornalistas. Foi escolhido como um dos Influenciadores de Saúde Digital, em 2015, Defensor de Topo da Revolução Digital de Saúde, Pensador Líder de Saúde Digital, Futurista de Saúde Digital e é assinalado como um dos Influenciadores do Top 25 em Big Pharma. John Sculley, ex-CEO da Apple Computers e Pepsi, afirma que “John Nosta fornece uma perspectiva abrangente sobre o movimento de saúde digital. Com sensibilidades únicas para a ciência, engajamento do consumidor e marketing da marca, ele combina a paixão com conhecimento e oferece mais do que um discurso, ele fornece uma conversa engajada que informa e move sua audiência. O domínio do conhecimento de John da medicina, tecnologia e marketing faz dele um observador atento da saúde digital e um dos poucos capazes de articular claramente a importância deste movimento na história da humanidade”. E Gil Bashe, vice-presidente executivo, diretor de prática de saúde da Makovsky & Company, alinha pelo mesmo discurso e acredita que “John é um pensador talentoso capaz de ver peças do puzzle e visualizar todo o quebra-cabeça em conjunto. John é capaz de ver como os clientes de saúde, a viagem do produto e o sucesso se cruzam. Em um mundo digital de convergência, John é um essencial em qualquer equipe Quando John tem uma ideia, ouça!”.

John diz que tenta entender tendências e dados de uma forma básica e fundamental. Depois tenta interpretar dentro de um contexto social ou clínico ou de saúde digital. E acredita que tudo o que escreve vem de uma perspectiva assente numa base factual. Mesmo as pessoas que leem a Forbes ou que assistem à Bloomberg muitas vezes ainda não possuem conhecimento para compreender uma área nova ou emergente e a sua percepção é superficial. “Acredito que os meus leitores querem um determinado nível de análise e uma voz informada que proporcione uma visão mais profunda. Eu gosto de levar as ideias para locais novos e inesperados. Em saúde, isso acontece fazendo perguntas essenciais, olhando para a natureza da inovação e como essa inovação se encaixa nas necessidades clínicas, sociais e financeiras.”

Aceitou integrar o conselho consultivo da Google Health e conta que as suas expectativas estavam em aberto. “Acho que esperamos sempre surpresas da Google. Na verdade, pessoalmente foi uma oportunidade de me sentar em uma sala com pessoas realmente inteligentes e falar sobre o que está acontecendo no mundo e ter essas pessoas compartilhando sua sabedoria comigo.”

Na opinião de Nosta, as empresas de tecnologias vão facilitar grandes avanços em saúde sem nem saberem. Empresas como Google e Microsoft estão atuando no espaço da saúde por existir uma convergência única de múltiplos fatos. “Primeiro, existe uma necessidade urgente, segundo, existe a oportunidade tecnologica para executar. Em terceiro, existe um sentimento de deslumbramento na sociedade, a tecnologia é parte fundamental das nossas vidas e nós a abraçamos de formas novas e emocionantes. Existe também um imperativo moral que nos leva a fazê-lo. Vivemos num momento em que a oportunidade e a tecnologia estão se encontrando”.

A Ogivly foi sua casa durante dez anos, foi chief strategic officer e chief creative officer, o que era uma combinação singular. Muitas vezes os estrategistas são analíticos e olham para o mundo de uma maneira muito factual, enquanto um criativo é mais eclético, olhando para o mundo com uma visão totalmente diferente. “Para mim foi uma oportunidade excepcional para olhar para o setor de healthcare e filtrar a informação através de um cérebro que está sintonizado numa frequência criativa.” Vê a indústria farmacêutica enquanto indústria que muda as nossas vidas e, literalmente, salva vidas. “É extraordinariamente interessante trabalhar para essa área enquanto criativo, pois é também extraordinariamente regulada. Cada frase que sai desse setor é revista cada vez menos pelos criativos, e cada vez mais pelas pessoas dos departamentos legais e regulatórios.” É um desafio, mas John ri e diz que fazemos as coisas, não por serem fáceis, mas por serem dificeis, por serem aliciantes e por poderem mudar nossas vidas.
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“A pasta dental já saiu do tubo e não volta a entrar”. Na área de saúde algumas pessoas ficam nervosas, pessoas que não acham que os pacientes devam comentar sobre a qualidade do hospital ou sobre a competência clínica de um médico. Nosta crê que a inteligência coletiva dos pacientes é tão ou mais inteligente que a do médico. “Vamos supor que um casal tem um filho com câncer. Esses pais têm um conhecimento extraordinário da condição de saúde do filho, das pesquisas sobre câncer e das questões particulares do câncer do filho. Quando esse conhecimento é compartilhado com outros pais que compartilham quer o poder intelectual, quer a experiencia emocional, o que obtemos é um resultado importante, poderoso e profundo que pode acrescentar algo à intervenção que tradicionalmente seria oferecida pela comunidade farmacêutica e clínica para abordar o problema de saúde. Não é algo trivial, é um aspecto transformativo dos cuidados de saúde.” O paciente já está redefinindo a saúde e a medicina como as conhecemos. E as escolas médicas estão treinando médicos para ser menos intimidadores para os pacientes. 

Um importante fator de mudança quando falamos no movimento de saúde digital é a telemedicina. “É, cada vez mais, a primeira linha de defesa”, diz Nosta. Representa a possibilidade de interagir com um médico de forma imediata e rápida aos primeiros sinais de doença ou mal-estar, pode ajudar a colocar o paciente no caminho para uma terapia mais eficiente, mais econômica e mais poderosa clinicamente. “É uma oportunidade para providenciar mudanças disruptivas fundamentais na assistência médica, principalmente em pontos de necessidade urgente, como certos países em desenvolvimento, onde as pessoas não têm qualquer acesso a cuidados de saúde, aí a telemedicina pode proporcionar mudanças fundamentais.”

NostaLab - Os avanços na tecnologia são perturbadores, desafiadores e capacitam um novo “coletivo social” que irá mudar a medicina na sua essência. Por isso, o think tank NostaLab propõe a criação de uma nova sociedade médica. A premissa do NostaLab é empoderar inovação através de pensamento estratégico e crativo eficaz. Nosta usa uma comparação interessante: “Por vezes quando você tem uma grande ideia é como piscar o olho no escuro. Você sabe que está piscando, mas ninguém mais sabe. É importante comunicar as ideias de forma eficaz para criar uma estratégia de mercado. Por exemplo, muitas vezes as pessoas dizem ‘se eu construir, os interessados vão aparecer’. E isso não é verdade. Se você construir um dispositivo ou tecnologia de saúde digital, você precisa engajar uma comunidade própria, seja a comunidade hospitalar, médicos, para obter validação, ou conectar com os consumidores ou pacientes e levar a inovação na direção deles. Não é algo em que tenha que escolher um ou outro, por vezes é uma combinação. E pensamos formas de criar marketing e publicidade para ajudar a comunicar isso da maneira mais eficaz e mais eficiente. Convém lembrar que muitas empresas digitais não têm orçamentos grandes e mesmo as grandes companhias que têm orçamentos maiores limitam os montantes disponíveis para testar essas ideias.

É aqui que surge o NostaLab, um grupo de consultores que ajudam a providenciar pensamento fundamental em torno de inovação de saúde digital e também dão segunda opinião a empresas farmacêuticas, agências de publicidade e firmas de RP, que lhes permitem reavaliar suas linhas de pensamento do ponto de vista de alguém que tem uma visão de quem está por dentro.

Business consigliere - O NostaLab não é um anjo, pois não financia. Nem mesmo é um cupido, pois não causa paixão entre projetos e investidores. Nosta encontrou no filme Godfather (O Poderoso Chefão) a definição mais correta para a sua função. É um business consigliere, alguém em quem se pode confiar e que vai ajudar na evolução de seu pensamento e na condução de sua estratégia de engajamento de mercado. 

Nosta quer transformar a saúde digital em uma realidade prática para ele, o setor de saúde necessita de plataformas de colaboração para permitir que os médicos trabalhem em torno de processos como investigação, prática clínica, educação continuada, saúde digital e medicina digital. Mais do que IA, ou inteligência artificial, estamos presenciando, graças à tecnologia, o aparecimento de AI, aumento de inteligência.

Para ser pensador, criativo, filósofo, conselheiro, Nosta analisa o seu papel como paciente que ambiciona uma interação com a medicina que melhore a experiência humana e traga mais valor à vida. A medicina não pode ser apenas um meio de solucionar problemas de saúde. Nosta acredita que o digital tem tudo para tornar completamente diferente a relação do paciente com a medicina. Para melhor. 

Perfil publicado na revista Diagnóstico n° 32.



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